Innovation

Sustainable Business Model Innovation

Drei Tools zur Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle

Jan Dollansky
Oktober 4, 2021
8min Lesezeit

Egal, ob das bestehende Geschäftsmodell transformiert, ein neues Start Up gegründet, oder das bestehende Modell um einen nachhaltigen Ansatz erweitert wird. Die Umsetzung nachhaltiger Geschäftsansätze wird zunehmend in allen Branchen wichtiger, weil sie auch immer lauter von Konsument:innen und Nutzenden gefordert wird. Aber wie kann so etwas – besonders bei traditionellen Unternehmen – gelingen? Ein gutes Beispiel dafür ist der Outdoor-Artikel Hersteller Patagonia. Das Unternehmen ist weltweit führend, wenn es um die Integration nachhaltiger Geschäftspraktiken geht. Mit ihrem Worn Wear Programm bieten sie beispielsweise auf ihrem Onlineshop Second Hand Produkte an oder reparieren Bekleidung vor Ort in ihren Geschäften.

Wir haben uns bereits mit verschiedenen Archetypen nachhaltiger Geschäftsmodelle beschäftigt. Sie sind eine tolle Inspirationsquelle, die der systematischen Analyse bestehender Geschäftsmodelle einen Rahmen geben. 

Wie aber können völlig neue Geschäftsmodelle gestaltet werden, die Nachhaltigkeit zur Basis ihres Handelns machen? Wie entwickelt man diese Ansätze und baut diese weiter aus? 

Bei der Definition, Gestaltung und Dokumentation dieser Geschäftsansätze können uns Canvases als Werkzeug unterstützen. Ganz speziell nehmen wir drei dieser Werkzeuge zur Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle genauer unter die Lupe: die Lean Impact, die Flourishing Business und die Triple Layered Business Model Canvas.

Die Lean Impact Canvas

Die Lean Impact Canvas von Ann Mei Chang ist inspiriert durch das bekannte Werk Lean Startup von Eric Ries. Dessen Terminologien und Konzept werden als Grundlage herangezogen und durch den Unternehmenszweck (Purpose), als Herzstück der Canvas, und verschiedener sozialer und ökologischer Impact Metriken erweitert.

Die Canvas schafft eine gemeinsame Sprache für alle relevanten Stakeholder und ermöglicht passende Metriken in Bezug auf den sozialen und/oder ökologischen Beitrag der Geschäftsidee zu identifizieren.

Methodologisch unterstützt die Lean Impact Canvas schnelle Iterationszyklen, die die Gestaltung neuer Geschäftsmodelle und das Testen von Hypothesen eher problem- und handlungsorientiert leiten sollen. Fragen, die hier geklärt werden, sind beispielsweise: Wie kann das Geschäftsmodell, während die Idee noch in den grünen Kinderschuhen steckt, schnell, pragmatisch und übersichtlich skizziert werden, um einen positiven Impact zu generieren? Wie können zielsicher gesellschaftliche und ökologische Probleme targetiert und gleichermaßen ökonomische Rentabilität gewährleistet werden?

Die bekannte Business Model Canvas und die ursprüngliche Lean Canvas kommen ohne diese Fragen und nachhaltigkeitsbezogene Komponente aus. Kundensegmente, Umsatz und Preisgestaltung, die als markt- und kundenorientierte Metriken gelten, stehen im Vordergrund. 

Das ergänzende Alleinstellungsmerkmal der Lean Impact Canvas ist der Fokus auf  die Motive eines Unternehmens, die hinter dem gewünschten Geschäftsmodell stehen – also dem unternehmerischen Zweck und der Frage nach dem “Warum?”. In Kombination mit den Impact Metriken, also der Betrachtung des Geschäftsmodells und seines Einflusses auf soziale und ökologisch messbare Kriterien, wird eine schnelle, prägnante und übersichtliche Projektionsfläche für nachhaltige Geschäftsmodellinnovationen geschaffen.

Vorteile:

  • Lean Methodologie zur schnellen Skizze und Iteration
  • Purpose Driven: Der Zweck des Unternehmens als Herzstück der Canvas bestimmt den Ansatz des Geschäftsmodells
  • Problem- und handlungsorientierter Ansatz durch eine einfache Übersicht, die sich an Impact und Zweck orientiert

Triple Layered Business Model Canvas

Die Triple Layered Business Model Canvas (TLBMC) von Alexandre Joyce und Raymond L. Paquin basiert im Kern auf der Business Model Canvas, die in der TLBMC Economic Business Model Canvas genannt wird, und erweitert diese um zwei weitere Ebenen: Die Environmental Life Cycle Business Model Canvas und die Social Stakeholder Business Model Canvas. Die visuelle Darstellung durch drei Canvases unterstützt die Entwicklung und Kommunikation einer integrierten Sichtweise auf Geschäftsmodelle, welche auch die Entwicklung von Innovationen im Bereich der Nachhaltigkeit fördert. 

Auf der ökologischen Ebene werden Produkte und Services aus Sicht des Lebenszyklus betrachtet. Lässt sich das Produkt nach Lebensende unproblematisch recyclen und so wieder in den Wertekreislauf integrieren? 

In der sozialen Dimension wird eine externe Stakeholder-Perspektive eingenommen und der Einfluss der Geschäftsidee auf die Gesellschaft betrachtet. Stiften die Produkte und Services einen positiven Mehrwert für die Allgemeinheit? Welche negativen Effekte haben unternehmerische Prozesse auf unsere Umwelt?

Die bereits angesprochene Economic Business Model Canvas beinhaltet die bekannten ökonomischen Kriterien der Business Model Canvas.  

Die Environmental Life Cycle Business Model Canvas liefert einen Ansatz zur Messung der Umweltauswirkungen eines Produkts oder einer Dienstleistung über alle Lebensphasen hinweg. Hierzu dienen unterschiedliche Indikatoren, wie beispielsweise CO2-Emissionen, Qualität natürlicher  Ökosysteme, Auswirkungen auf die menschliche Gesundheit, Ressourcenerschöpfung, oder auch Wasserverbrauch. 

Die Social Stakeholder Business Model Canvas baut auf einem Stakeholder-Management-Ansatz auf, um die sozialen Effekte einer Organisation zu untersuchen. Typische Stakeholder sind Mitarbeitende, Aktionär*innen, Kund*innen, Lieferanten, Regierungsstellen oder andere “Communities”. Manche Wissenschaftszweige plädieren sogar für eine Erweiterung dieser Landschaft und schließen nicht-menschliche Akteure, wie natürliche Ökosysteme, ein. 

In einem gemeinsamen Dialog mit diesen Stakeholdern werden die verschiedenen Perspektiven und Anforderungen diskutiert und so die Basis für ein gemeinsames Verständnis geschaffen. Ganz gezielt können so Innovationsmöglichkeiten zur Verbesserung sozialer Effekte entdeckt und gestaltet werden.

Besonderheiten:

Neben der horizontalen Kohärenz innerhalb des jeweiligen Canvas, sollte auch die vertikale Kohärenz der einzelnen Ebenen gegeben sein. Um diese Kohärenz herzustellen, müssen sich Teams oftmals sehr komplexen Ursache-Wirkungs Zusammenhängen auseinandersetzen, die in intensiven Workshop Formaten einfacher zu behandeln sind.

Die Flourishing Business Canvas

Eine weitere, umfangreichere Version der traditionellen Business Model Canvas ist die Flourishing Business Canvas, welche von Antony Upward entwickelt wurde.

Die Canvas liefert einen breiten sowie eher offenen Gesprächsansatz für die Ko-Kreation mit potentiellen (externen) Stakeholdern und versucht eine gemeinsame Sprache zu entwickeln, um die wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Aspekte und Einflüsse des Geschäftsmodells zu skizzieren. Die Canvas besteht aus 16 Elementen. Diese Elemente werden unter einem prozessualen (Process), einem wertbasierten (Value) sowie einem Cluster, die Mensch und Ökosystem gruppiert (People), zusammengefasst. 

Durch die Layer Economy, Society and Environment, werden die 16 Elemente und die vier Cluster je einem Fokusthema zugeordnet, wobei die Umweltdimension bzw. Environment den übergreifenden Rahmen für das Geschäftsmodell vorgibt.

Die vier Cluster Outcomes, Process, Value und People sowie deren zugehörige Elemente, sind im Folgenden beschrieben:

  • Outcomes beschäftigen sich mit dem “Warum?”, aber auch mit der Frage, wie die daraus resultierenden  Ziele gemeinsam erreicht werden können. Hinzu kommen Vorteile für Mensch und Gesellschaft sowie auf der anderen Seite die Kosten für Unternehmen und Umwelt. 
  • Unter People werden die die Akteure innerhalb und außerhalb der Organisation genauer betrachtet. Der Blick über die Organisationsgrenzen hinaus wird weiter geöffnet, Rollenverständnisse und Beziehungen definiert und Bedürfnisse identifiziert.
  • Die Perspektive Value unterteilt sich in zwei Bereiche. Value Co-Destruction beschäftigt sich mit der Analyse der Effekte auf Wettbewerber, eigene Mitarbeitende und mit den möglichen negativen Auswirkungen, die gewisse Entscheidungen auf die Wertschöpfung des Unternehmens haben können. Mit Value Co-Creation soll der Dialog zwischen den Stakeholdern initiiert werden, sodass unterschiedlichste Akteure, wie Gesellschaft, Politik, NGOs und Unternehmen, gemeinsam an einem unternehmerischer Mehrwert arbeiten. 
  • In der Process Perspektive werden die Auswirkungen der eigentlichen Handlungen auf Unternehmen und Umwelt analysiert. Biophysical Stocks betrachtet die benötigten Ressourcen, um Wert zu kreieren. Dabei wird die vollständige Wertschöpfungskette betrachtet, um den tatsächlichen Impact analysieren zu können. Ecosystem Services betrachtet grundlegende Fragen und Auswirkungen auf Klima und Natur. Im Mittelpunkt steht die Frage, welchen Einfluss das Geschäftsmodell auf ansonsten rein naturgegebene Prozesse, wie die Photosynthese von Pflanzen oder Wasserqualität, hat und wie diese durch den Eingriff im Speziellen verändert werden könnten.

Vorteile: 

  • Gute Synthese eines komplexen Ökosystems
  • Einfachheit und Übersicht bei hoher Nachhaltigkeitsorientierung
  • Ko-kreativ und dialogorientiert mit größerer Stakeholder Gruppe, da viele externe Komponente wie Ecosystem Actors, Ecosystem Services oder Needs miteinbezogen werden
  • Anerkennung, das Impact nicht nur vom Unternehmen ausgeht, sondern die Mitarbeit unterschiedlicher externer Stakeholder bedarf

Zusammenfassung:

Mit der Lean Impact Canvas, der Triple Layered Business Model Canvas und der Flourishing Business Canvas wurden drei Frameworks zur Gestaltung nachhaltiger Geschäftsmodelle aufgezeigt. Alle vorgestellten Canvases haben ihre eigenen Stärken und Schwächen, sodass Organisationen immer individuell entscheiden müssen, welches Framework am besten zu ihrer Situation passt. 

Wo die Lean Impact Canvas weniger ganzheitlich und robust in Bezug auf Nachhaltigkeitskriterien gestaltet ist, bietet sie jedoch den Vorteil einer schlanken Methodologie, zur schnellen Skizze und Analyse von unternehmenskritischen Komponenten.
Die TLBMC bietet ein sehr robustes und ganzheitliches Framework in Bezug auf Nachhaltigkeit. Allerdings birgt die Nutzung dreier unterschiedlicher Canvases, die sowohl in sich geschlossen (horizontal) als auch vertikal Kohärenz aufweisen muss, eine stark erhöhte Komplexität und gleichzeitig die Gefahr, dass ein ganzheitlicher Blick auf das Geschäftsmodell verloren geht.Im Gegensatz dazu kommt die Flourishing Business Model Canvas mit nur einer Projektionsfläche aus. Sie verringert genau diese Komplexität der Triple Bottom Line, indem sie eine Art ko-kreatives Kommunikations- und Skizzentool für eine sehr breite Gruppe relevanter interner und externer Stakeholder bereitstellt. Um jedoch genau diesem Anspruch gerecht zu werden, bedarf es der aktiven Einbindung und Mitarbeit der Stakeholder, die oftmals aus kapazitären und organisatorischen Gründen schwer zu erreichen ist.

Verfasst von:

Jan Dollansky

Jan ist Growth Manager bei zero360 mit Fokus auf Themen rund um Digital Marketing, CRM und Innovationsmanagement. Er kombiniert Fähigkeiten aus analytischen Marketing sowie fundiertes Business Acumen mit Kreativität und nutzerzentriertem Design. Auf diese Weise sucht er gemeinsam mit Teams und Organisationen nach individuell handhabbaren Lösungen für das Wachstum innovativer Geschäftsmodelle. 

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